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Communiquer en promotion de la santé

Communiquer en promotion de la santé par des campagnes grand public, est-ce utile ?

Des questions

Quel est l’intérêt d’une campagne de communication de masse ? Peut-elle changer les comportements ? Ne renforce-t-elle pas les inégalités sociales de santé ? Une campagne de communication doit-elle prescrire un comportement ou doit-elle permettre de faire un choix éclairé pour sa santé ?

Des pistes de réflexion

L’objectif d’une campagne de communication est de sensibiliser le public à une problématique. Et toutes les recherches dans le domaine de l’éducation pour la santé ou de la psychologie sociale démontrent clairement qu’une information ne suffit pas à changer ou adopter un comportement.

Toutefois, et c’est déjà une étape fondamentale, la diffusion d’une communication publique sur un sujet donné a pour effet de légitimer l’existence d’un problème de santé.

Une campagne de communication via les médias de masse s’adresse évidemment au plus grand nombre (ce qui en fait l’intérêt majeur), et globalement aux classes moyennes (critères socio-économiques et culturels).

Cependant, au travers de campagnes de communication de masse, il est possible de prendre partiellement en compte les objectifs de réduction des inégalités de santé. Comment? Philippe Lamoureux (Directeur général de l’Institut National de Prévention et d’Éducation pour la Santé, en France) le précise: « Il s’agit là de simplifier les outils de communication, de façon à les rendre compréhensibles pour des publics peu (ou pas) lecteurs. Pour ce faire, la logique consiste à privilégier l’animation par rapport à la fiction ou encore le dessin par rapport au texte. Les post - tests réalisés en ce domaine font apparaître des scores d’appropriation très satisfaisants.»

mammotestIllustrons ce propos par un exemple

Le Programme de dépistage du cancer du sein de la Communauté française a lancé, au début de l’année 2010, une nouvelle campagne de communication destinée aux femmes âgées de 50 à 69 ans, et plus particulièrement à celles qui ne pratiquent pas de dépistage du cancer du sein.

Les enjeux?
Améliorer la perception générale du dépistage, réduire la charge dramatique, apprivoiser le sujet, permettre d’en parler (entre femmes, avec son conjoint, avec les professionnels de la santé, etc.).

Le spot a été diffusé en radio et en télévision à plusieurs reprises, d’abord du 15 au 28 février 2010, puis du 19 au 25 avril, et enfin du 04 au 10 octobre. Voir le spot.

Concrètement, que disait la campagne de communication ?

Dans la campagne audiovisuelle, chaque femme est invitée à prendre soin d’elle-même: «Nous sommes vos seins (...), on aimerait que vous fassiez le mammotest, pour nous c’est important»; chaque femme est invitée à faire un mammotest avant qu’un symptôme ne l’y invite: «N’attendez pas que vos seins vous le réclament. Entre 50 et 69 ans, faites le mammotest tous les 2 ans». Enfin, le message souligne que «En cas d’anomalie, plus vite c’est dépisté, mieux c’est soigné» et invite à recourir au médecin.

Au-delà du message, le choix de la forme était également important: le fait de privilégier un dessin animé (simple et lisible) visait à renforcer une communication claire et directe, sans dramatiser, pour sensibiliser la plus grande diversité de femmes.

Comment mieux approcher l’intérêt d’une communication de masse si ce n’est par l’évaluation ?

Mais dans notre secteur, il est rare de pouvoir réaliser une enquête d’impact pour une campagne de communication car cela nécessite un financement spécifique. Cependant, cette démarche donne des informations très utiles tant au promoteur de la campagne qu’aux décideurs. Le Service communautaire de promotion de la santé - Question Santé et le Centre Communautaire de Référence pour le Dépistage des Cancers ont mené une évaluation de la première phase de la campagne de communication.
L’étude « post-test » a été confiée à l’institut Dedicated Research. Elle a été réalisée entre le 3 et le 12 mai 2010 et comportait deux volets: une enquête auprès de médecins généralistes (de Wallonie et de Bruxelles) et une auprès de femmes de 50 à 69 ans (de Wallonie uniquement). Objectif: vérifier leur perception de cette campagne de communication.

Mais que faut-il évaluer ?

Le taux de participation au programme de dépistage est en effet lié à des facteurs bien plus complexes que la ‘seule’ information aux personnes concernées (voir article «Le mammotest...un défi pour la Communauté» dans Éducation Santé n°254 – mars 2010).

S’il ne s’agit pas d’évaluer le changement de comportement, que peut-on évaluer alors?
Les informations récoltées au travers de l’enquête sont les suivantes:

  • la campagne a-t-elle été mémorisée?
  • quels sont les messages retenus?
  • quelle est la force de conviction de la campagne?
  • est-elle mobilisatrice, suscite-t-elle une volonté de changement?
  • qu’est-ce qui a été apprécié et qu’est-ce qui ne l’a pas été?
  • quels sont les freins/obstacles au développement d’une conviction positive?
Une campagne vue et approuvée

Globalement, voici les conclusions qui peuvent être tirées des résultats de cette évaluation. Une campagne de communication grand public a pour effet de sensibiliser les professionnels et de les soutenir dans leur action préventive auprès des femmes. Cette constatation est une nouvelle fois confirmée par les médecins interrogés: plus de demandes d’information de la part des femmes, plus de patientes qui abordent le sujet en consultation et une tendance à renforcer la prescription du mammotest dans le chef des médecins.
Il apparaît que la presque totalité des femmes identifient le cancer du sein comme important à dépister (95%); cependant, la pratique effective du dépistage reste bien en deçà.
Si l’évaluation de la campagne est encourageante, elle permet également de poser quelques jalons pour l’avenir et de rappeler qu’il est indispensable d’associer des démarches complémentaires à une campagne de communication de masse. Une campagne de communication grand public n’est en effet qu’un outil qui doit être proposé dans un cadre d’information et de promotion de la santé plus complet, par exemple, en assurant une communication de proximité, adaptée à la diversité des freins et réticences des femmes et leur permettant de poser les choix qui leur conviennent.

Pour en savoir plus sur cette évaluation, vous pouvez lire l'article publié dans Education Santé: "Les deux seins animés, ça marche?". Vous pouvez aussi demander les résultats détaillés auprès de Question Santé. 

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